事例　カーテンのくれない装飾（2）

文● 権成俊／株式会社ゴンウェブコンサルティング代表取締役、李泰成／株式会社ゴンウェブコンサルティング SEMチームリーダー

キーワード別の予算配分

　1つのキャンペーンの中で、見込みユーザーを5グループに分けて検索連動型広告を実施しています。前回のコラムでキーワード別に見て“明らかに費用対効果の見合わないキーワード”を切り捨てました。

　逆に、“明らかに費用対効果に見合うキーワード”というものもあります。統計的に十分な検証ができていなくても、少ないクリック数でコンバージョンが発生し、CPAが極端に低い場合です。たとえば、今回の例では“遮光カーテン”というキーワードは早々とコンバージョンが発生し、CPAが十分に採算に合うことが分かりました。

　このように明確にペイ出来るキーワードは出来るだけたくさんクリックさせたいのですが、overtureではキーワードやグループごとに予算を設定することができず、キャンペーン単位でしか予算を設定できません。そのため、キャンペーン全体で設定した予算を使い切ると自動的に表示されなくなってしまいます。それを防ぐためには予算設定を上げないといけませんが、そうなると同じキャンペーンの中でよりクリック単価の高いキーワードに予算が食われてしまいます。

　そんな場合はキャンペーンを分割することで予算を分割します。そしてインプレッション回数をできる限り多くしたいキーワードには一日中クリックさせても使いきれない程度の予算設定を行います。その他のキーワードは限られた予算でスローペースでクリック数を稼いで、少しずつ広告文などを試行錯誤しながらペイするだけのCPAに到達できるよう改善してゆきます。

広告文のチューニング

　これまでに行ってきたのはキーワードの取捨選択です。この段階ではキーワードにひもづいた検索エンジンユーザーのニーズから、購買の可能性を計測し、有償の広告を使ってまで誘導する価値があるかどうかを判断します。ゴールとしては費用対効果に“見合いそうな”キーワードリストの作成です。見合いそうというのは、つまりこの時点では見合わなくてもよいということです。なぜなら、CPAを決める要素はキーワードの他にも、広告文、ランディングページなど、多くの要素があり、複合的に決まるものです。作りっぱなしの広告文やランディングページではCPAが見合わないものでも改善していくことでペイするCPAになる可能性は十分にあります。

　広告文のチューニングを行う上で指針は“訪問者を絞り込む”ことです。実は同じニーズを持って同じキーワードで検索しているユーザーでも、より詳細には異なるニーズを持っています。たとえば“遮光カーテン”と検索する人もいろいろなユーザーに分かれます。

　ユーザーモデルの例
　A．機能を追及し、遮光性が高ければ高いほど喜び、価格を問わない人。
　B．最低限の遮光性があれば十分。その中で最も安いものを求めている人。

Aのほうであれば広告文は“高機能”、“ハイグレード”など、高い機能を伝えることが重要でしょう。
Bのほうであれば“格安遮光カーテン”や“5000円から購入可能”など、価格を訴求することで安さが伝わります。

　このように、いくつかのユーザーモデルの仮説を立て、広告文を作成し、一定の期間それぞれの広告文の表示を行い、成果を比較します。その中で最も低いCPAを実現できた広告文を採用します（コスト削減ポリシーで運用する場合）。

　広告文のチューニングはフルインプレッションキーワードにも行うとよりコストを削減できます。しかし、もともとCPAが気にならない程度に低い場合は改善は不要です。

　また、広告文のチューニングはランディングページの改善、つまりLPOと合わせて行うことでより高い効果を発揮します。LPOについては次回以降のコラムで紹介します。

著者プロフィール

名前	権成俊（ごん　なるとし、左）、李　泰成（り　やすなり、右）	info［アットマーク］gonweb.co.jp
名前	※著者に直接問い合わせをする際は、お名前、会社名、サイトURLなどを明記してください。
会社	株式会社ゴンウェブコンサルティング
サイト	http://www.gonweb.co.jp/