単品リピート通販（単品通販）のWebプロモーション戦略（3）

文● 前田哲郎／アンダス株式会社

　前回に引き続き、Webプロモーション戦略におけるプロモーションページ（ランディングページ）について話をしたいと思いますが、今回は「検索エンジン以外を経由する場合」について話をしていきましょう。

1-B「検索エンジン以外を経由する場合」

　検索エンジン以外を経由してくるユーザーは、そのほとんどが「リンク」をクリックしてサイトに訪れると言えるでしょう。「リンク」とは、大手ポータルサイトから個人のブログにいたるまでそのWebサイトまたはメールにあるバナー（画像及びテキスト）そのものということになります。
　要するに、ユーザーがインターネット上で行う「検索」以外の行動の中で目にしたバナーをクリックしWebサイトへ訪れるという構図が考えられるといえるでしょう。

　このバナーを「第4回　単品リピート通販（単品通販）のWebプロモーション戦略（1）」で述べたWeb広告に置き換え、大手ポータルサイト上のバナーやメール上のバナーは「純広告」、個人のブログも含めたその他様々なサイト上のバナーは「アフィリエイト広告」として、2つに大別することにします。

◆「純広告」を経由する場合

　「純広告」の場合は、大手ポータルサイトなどコンテンツ（情報・内容）の質が高いサイトやメールである為、そこに訪れているユーザーはそのコンテンツに興味・関心のあるユーザーであると考えられます。

※「リスティング広告」と比べると、自ら「検索」をしてまで調べるといったところにはいたっていない。よって「リスティング広告」より関心度は低いと思われる。（第4回:単品リピート通販（単品通販）のWebプロモーション戦略（1）参照）

　これは、潜在的に興味・関心を持っているユーザーがリアルのマス広告（新聞、テレビ、雑誌、ラジオ）を見て反応する形に近いイメージです。本来は、大手ポータルサイトにある信頼できる情報を得に来ているユーザーの「購買意欲」を想定するなら、「（特定のカテゴリーに対する）興味・関心はあるけれども、すぐにお金を出して買うつもりはない」といった意識ではないかと考えられます。

　これらを踏まえて考えると、「純広告」を経由してWebサイトへ訪れたユーザーがいきなり商品を「買う」というハードルの高いアクションをとるとは考えにくいといえるでしょう。

　では「純広告」を経由してWebサイトへ訪れるユーザーに対し、プロモーションページ（ランディングページ）はどのような構成であるのが効果的なのでしょうか？

　重要となるポイントは、

「買いたい」ではなく「試してみようかな？」または「試したい」と思わせ、「行動させる」こと

になります。

　1に対しては、訴求するポイントが、機能的ベネフィット、情緒的ベネフィットのどちらであったとしてもそのクリエイティブを見て感じて欲しいのは、「試したい」と思ってもらうことです。ここで、「あわよくば買って欲しい」などといった中途半端な願いを表現しようとすると、得られる成果は最大とはならないように思います。

　では、そのクリエイティブを見たユーザーが「試してみようかな？」という意識になったとしましょう。しかし商品を見てみると、本商品と定期コースしかないとしたら最終的なアクション（購入）に至るユーザーはかなり減少するでしょう。

　よって2「行動させること」に対しては、ユーザーのアクション（購入）に対するハードルを下げる必要があります。
　例えば「無料お試しサンプル」や低価格帯の「有料お試しサンプル」を用意することで、「試してみようかな？」という意識になったユーザーを「見込み（お試し購入）客」として獲得する事が出来るでしょう。

　ただし、注意しなければならないのは、「無料お試しサンプル」の場合と「有料お試しサンプル」の場合の引上げ率（2回目購入率）やそこから算出されるCPOを比較し、どちらが収益性が高い「売り方」なのかを随時検証していくことが大切です。

※ここでいうWeb広告（純広告、アフィリエイト広告）には、アクションポイント（「会員登録」や「申し込み」、「商品購入」など、ユーザーのアクションに対して付与されるポイント）を付与しないものとする。

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