CRM戦略（Eメールマーケティング）（1）

文● 前田哲郎／アンダス株式会社

　これまでは広告（第4回）と販売チャネル（第5回、第6回）という側面から初回購入に至るプロセスについてお話してきました。

　今回からは初回の購入をしたユーザーに対し、2～3回目のリピート購入を促し、真の顧客（※）となるまでのプロセスについて考えていきましょう。

　※ユーザーの意識段階：初回（お試し）→　2回目（確認）　→　3回目（確信）

1. はじめに

　単品通販における「CRM」とは既に自社の商品を購入したことのある「ユーザー＝カスタマー」に対して、戦略的なアプローチを行うことにより、同一商品の再購入や他の商品の購入（クロスセル）につなげていくことを意味します。もっと分かりやすく言えば、新規顧客に対するアプローチを「プロモーション」、既存顧客に対するアプローチを「CRM」と思っていただくと良いでしょう。

　EメールによるCRM戦略は、当然ながらウェブで初回購入をしたユーザーが対象となります。しかし、それはあくまでアプローチ手法の1つでありすべてではありません。
　ウェブで初回購入をしたユーザーに対してリアルでDM（商品同梱チラシ・封書・ハガキ）を送る必要がないということではないのです。

　実際に過去の例でお話すると、ウェブで初回購入をしたユーザーに対してリアルのDMとEメールの両方でアプローチをしたところ、DMを見て電話で再購入をしたユーザーが約50％、Eメールを見てウェブで再購入したユーザーが約30％、その他はハガキ・FAXが合わせて約20％という結果となりました。しかし、このケースは初回購入商品が「無料サンプル」だったため、商品同梱物を見て電話で注文するユーザーが多かったようです。

　このように商品を含めたその時の状況によって前述の割合は変化すると思われますが、Eメールだけでは完全ではないというのはご理解いただけるのではないでしょうか。

　要するに、「EメールによるCRM戦略とはCRM戦略全体の一部である」ということをきちんと認識した上で、引上げ率やリピート率といった数値をリアルのDMによるものも含めて見ていく必要があるでしょう。

2. 初回購入商品のパターン（分類）

　前回までに述べてきました初回購入商品は、いくつかのパターンに分けることができます。

1. まずは1週間以内で消費してしまう程度の容量を無料で提供する「無料サンプル」。

2. 次に「無料サンプル」と同じ程度のもの（容量の多いものだと2週間分程度のものや、本商品を値引いてお試し価格にする場合もある）を有料で販売する「有料サンプル（お試し商品）」

3. 最後に商品そのものである「本商品（約1ヶ月分）」

の3つに分類することにしましょう。

3. シナリオを考える

　初回の購入段階ではほとんどのユーザーが「お試し」感覚というのが大半を占めるのではないでしょうか。
　体に直接つける化粧品は別として、健康食品のほとんどは（その商品の良し悪しにかかわらず）効果を体感できるといったものは少ないと仮定しましょう。その場合、ユーザーが自らの意思だけでリピートしてくる割合は低くなると考えられます。よってユーザーには「なぜこの商品を続けた方が良いのか？」を考え、気付いてもらうことが大事になってきます。それがCRM戦略におけるシナリオであり、リピート購入にいたるまでの道筋だと思うのです。

　それでは、そのシナリオをつくる上で重要となるポイントを考えてみましょう。
　やはりもっとも大事なのは、先にも述べた「なぜこの商品を続けた方が良いのか？」ということをどのように伝えるかではないでしょうか。

　これを、商品の良さや提供する会社の企業姿勢、価格、特典などにより表現する必要があります。ここでは、これらをまとめて

　○オファー（購入の根拠となるもの＝訴求ポイント）

と呼ぶことにしましょう。

　次に重要となるのは
　○ （アプローチする）タイミング

です。

　最初に述べた初回購入商品のパターンには、「無料サンプル」「有料サンプル」「本商品」の3つがありました。しかし全ては同じ商品ですので、違うのは「容量」ということになります。
「容量」＝「消費期間」と考えると、その商品を消費し終わるまでにきちんと「オファー」を伝えてリピート購入を促すというのが、アプローチするタイミングの基本的な考え方になるでしょう。

※ただし基礎化粧品のトライアルキットなどは、商品到着後すぐに使用しないケースも考えられます。その場合はすぐに使ってもらえるような対策を講じた上でアプローチするタイミングを考えなければならないでしょう。また食品の場合は、健康食品や化粧品と違い継続的に購入するものではないことを考慮しなければなりません。

　次回も引き続き「CRM戦略」についてお話していきます。

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